喜茶按下暂停键！这封内部信传递了啥信号？

日前，喜茶发布了主题为《不参与数字游戏与规模内卷，键封回归用户与品牌》的内部内部信，宣布暂停接受事业合伙业务申请。递啥记者通过喜茶合伙助手小程序查询，喜茶信传信号发现目前仍能预留申请信息，按下这意味着后续将有可能再次开放申请加盟。暂停而在喜茶官网首页，键封还展示着“成为喜茶事业合伙人”以及小程序码等标识。内部

喜茶合伙助手小程序。

喜茶官网首页。图源官网截图

2012年，喜茶创立于广东江门，发展前10年坚持直营路线。直到2022年11月，喜茶开展事业合伙业务。借助加盟政策，喜茶门店迅速扩张。公开资料显示，喜茶门店数量在开放加盟2年时间内翻了四倍，截至2024年9月，门店总量达4300多家。

喜茶创立当年出品的烤黑糖波波牛乳。图源官网截图

在邮件中，喜茶表示新茶饮行业短期内“数字游戏”与“规模内卷”的死胡同并不是终点，还有很多阶段需要经历。此外，喜茶还揭露了当前行业存在的问题，包括价格战、过度扩张、同质化竞争等，均严重消耗用户的喜爱，也危害着整个行业的根基。

喜茶门店。图源网络

针对这些问题，喜茶提出了三大具体的战略举措，将更加极致地执行差异化战略。这些举措分别传递出哪些发展信号？

一是不做低价内卷。从市场角度来看，价格战导致茶饮行业整体利润率下滑，众多品牌为了争夺份额纷纷降价，却忽视了产品品质和品牌建设，陷入了同质化竞争的怪圈。同时，消费者的需求是多元的，长期的低价策略会让消费者对品牌产生误解，品牌价值无形中被稀释。

二是暂停接受事业合伙申请。当前，新茶饮品牌门店数量众多，市场已经趋于饱和。随着加盟店数量的快速增加，管理半径和难度也在不断扩大，品牌便难以保证所有门店严格遵循标准和要求，容易出现品控问题和服务质量参差不齐的情况，进而影响品牌形象。

三是强化品牌与用户的深度连接。在竞争激烈的茶饮市场，消费者的需求已从单纯的口感满足逐渐向情感需求、社交需求等多元化方向发展。强化品牌与用户的深度连接，是对消费者需求升级的积极响应，通过打造具有情感共鸣和社交属性的品牌体验，有助于增强消费者对品牌的认同感和归属感。

喜茶新品。图源官方公众号截图

有分析人士指出，喜茶作为新茶饮头部品牌，此次战略调整具有示范作用，以规模效应占据市场份额的弊端日益凸显，可能推动新茶饮赛道从“规模战”转向“质量战”，倒逼行业在供应链、产品研发和服务能力等方面进行升级。

附喜茶内部信全文

各位喜茶伙伴：

新年好！蛇年伊始，万象更新。经过前期公司层面的思考与讨论，我们已经明确了2025年的公司战略，后续将以部门为单位正式展开新一年的公司战略全员沟通。在此之前，为了让大家更充分、全面地理解公司2025年的战略方向，我们希望在此与大家分享公司最新的战略的思考与选择。

自2012年以一杯芝士茶开创新茶饮以来，我们始终致力于以产品创新和品牌内容创造持续推动行业发展，但行业的发展仍呈现出多样的走向。对行业当前的现状，我们有自己的思考：

1、新茶饮行业的“数字游戏”已经走到尽头，无意义的价格、营收、规模内卷正严重消耗用户对新茶饮的喜爱。过去几年来，出于资本目的、营收利润考量的价格战、盲目的门店规模扩张，导致行业陷入同质化竞争与门店过剩，在这个过程中，用户的需求反而被选择性忽略了。广泛同质化的产品品牌体验、过度的规模扩张，严重消耗用户的喜爱，也严重危害整个行业的根基。

2、新茶饮行业发展时间短，仍处于早期阶段，还有很多历程需要行业共同经历与探索。虽然新茶饮已经拥有数以十万计的门店和广泛的用户群体，但行业的诞生发展不过只有十几年，相比类似行业数十年、数百年的发展历程，乃至数千年的茶与茶文化发展历史，新茶饮行业仍旧处于早期发展阶段。短期内“数字游戏”与“规模内卷”的死胡同，并不是行业的终点，还有很多阶段需要经历。

面对行业现状，作为从江边里小巷走出来的喜茶，始终聚焦用户与品牌，是我们最根本的出发点，这也决定在2025年，我们将更加极致的执行差异化战略，为用户带来独属于喜茶的独特品牌体验。在这一方向之下，我们很自然地有了一些具体的战略选择：

第一，继续坚持“不做低价内卷”，不玩“数字游戏”。2024年三季度我们率先提出了不打价格战，今年我们将继续坚持这个原则。用户需要的是真正好的产品与品牌体验，而不只是低价。况且，行业普遍内卷式低价的现状，让任何品牌都不可能只凭价格战就可以赢得消费者。真正离不开低价内卷与折扣营销的，是片面追求营收与规模数字，而无法做出产品创新和内容创造的品牌。

第二，拒绝无意义的门店规模内卷，暂时停止接受事业合伙申请。在产品品牌高度同质化、门店数量供大于求、经营效益普遍下滑的大背景下，行业继续加密扩大规模，可能更多的是对增长、对资本的执念，这既不是用户的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一种对合伙人的伤害。所以，这不会是我们的选择。经过深思熟虑，我们决定暂时停止接受事业合伙业务申请。我们接下来将以门店体验与品牌内容为核心，携手并支持现有喜茶事业合伙人更好地服务用户。

第三，强化品牌与用户的深度连接，回归用户与品牌。正如我们所认识到的，新茶饮依旧处于早期发展阶段，行业依旧缺乏产业深度、文化厚度，根本的是缺乏与用户真正的深度连接。以一杯好喝的茶饮为起点，我们终究要与用户实现品牌连接与共鸣，而不只是短期的热度与喧闹。

以上，是公司近期对行业现状的思考，以及公司在新的一年的战略方向与具体选择，后续将有更详细的信息与大家同步。让我们继续一起沿着去年行之有效的差异化战略，共同在2025年为用户创造出属于喜茶的独特品牌体验。

采写：南方农村报记者 伍咏言

(责任编辑：娱乐)